В конце августа «Ведомости» опубликовали результаты июльского опроса Аналитического центра российской индустрии рекламы. Опросили 300 компаний, размещающих рекламу у инфлюенсеров. Результат: 73% планируют продолжить размещения в Telegram-каналах блогеров в 2027 году. Годом раньше о таких планах заявлял 81%, минус 8 процентных пунктов.
Заголовки вышли примерно одинаковые: «Больше 70% рекламодателей планируют рекламу у Telegram-блогеров». Но интереснее здесь не сама цифра, а сноска рядом с ней. Показатель действителен только при условии, что реклама в мессенджере останется разрешённой законодательством. ФАС отложила санкции за рекламу на иностранных платформах до конца 2026 года, поэтому 73% - это верхняя граница благоприятного сценария. Прогнозом это назвать сложно.
Если сопоставить этот опрос с данными по трафику за год, получается неплохой естественный эксперимент. У нас есть площадка, которую замедляли с лета 2025 года и ограничили в начале 2026, есть площадки, заблокированные в 2022 и 2024 годах, и есть измеримая реакция рынка. Можно посмотреть, что блокировки делают на самом деле.
Ломается частота, а не присутствие
Цифры по падению аудитории Telegram расходятся в разы в зависимости от того, кто и как считал.
ГК «Родная речь» даёт падение дневного охвата на 49,4% за январь-май, до 40,25 млн человек. Mediascope в изложении РБК показывает снижение дневной аудитории с 80 до 72,2 млн и сокращение среднего времени в приложении с 44 до 34 минут в день, при этом месячная аудитория почти не изменилась. МТС AdTech фиксирует падение MAU всего на 1,5% за первый квартал при обвале суммарных просмотров постов у пятнадцати крупнейших брендовых каналов на 23,5%.
Разброс большой, но вектор у всех измерений один: разрыв между месячной и дневной аудиторией растёт. Люди с площадки не ушли. Они стали заходить реже, короче и по конкретному поводу. Просмотры перестали набираться быстро: раньше пост брал охват за первые часы, теперь размазывается на сутки и больше.
Для рекламного рынка это принципиально. Медийная ценность площадки живёт не в MAU, а в частоте контакта. Поэтому охваты проседают заметно сильнее, чем аудитория, и сильнее всего в каналах со старшей аудиторией, которая просто не стала разбираться с обходом.
Эффект блокировки затухает со временем
Самое показательное в данных «Родной речи» это сравнение площадок с разным стажем блокировки. За январь-май 2026 года дневной охват Telegram упал почти вдвое, популярные западные мессенджеры потеряли 30-40%, а вот Discord и Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой), заблокированные в 2024 и 2022 годах, прибавили около 20%.
Объяснение простое, и его дают сами участники рынка: площадки, ограниченные раньше, успели пройти адаптацию аудитории. По мере распространения средств обхода их охваты постепенно восстанавливаются. Директор Института современных медиа отдельно отмечает, что за четыре года после блокировки Instagram нишу так никто и не занял, поэтому аудитория возвращается за контентом.
Telegram сейчас в начале этой кривой. Павел Дуров называл цифру около 65 млн российских пользователей, продолжающих заходить альтернативными способами. Технически блокировка при этом жёсткая: по данным сервиса Merilo, в отдельные периоды до 90% соединений отсекалось.
Устойчивый результат ограничений выглядит скорее как перераспределение поведения. Трафик внутри Max вырос на 60%, аудитория азиатских мессенджеров за март прибавила почти столько же. Пользователи держат по два-три мессенджера под разные задачи и выбирают тот, который гарантированно работает.
Ещё одна оговорка, о которой стоит помнить при чтении любых таких цифр: аудиторию за VPN измерять нечем. Часть трафика уходит в чужую геолокацию и в российскую статистику просто не попадает. Реальное падение почти наверняка меньше публикуемого.
Работает право, а не DPI
Дальше самое интересное. После того как ФАС отсрочила запрет на продвижение товаров и услуг через мессенджер, исходящий трафик из Telegram подскочил на 66%. Аналитики связывают это с оживлением рекламного рынка.
То есть техническое ограничение снизило охваты на 30-50%, а одно регуляторное решение развернуло динамику переходов. Деньги уходят с площадки не в тот момент, когда до неё трудно дотянуться, а в тот, когда за размещение прилетает штраф. DPI ухудшает экономику канала, юридический запрет обнуляет её целиком.
Именно поэтому оговорка в опросе АЦ РИР важнее его результата.
Три сценария на 2027 год
Оптимистичный: инстаграмизация. Отсрочку продлевают либо применяют запрет формально. Дальше работает уже наблюдаемая кривая: за 12-18 месяцев охваты отыгрывают до 60-70% от доблокировочных. Полного восстановления не будет, старшая аудитория останется потерянной. CPM падает, крупные бренды возвращаются с оговорками, выигрывают узкие тематические каналы.
Базовый: расщепление рынка. Запрет вступает в силу с 2027 года. Уходят те, кто не может рисковать: банки, маркетплейсы, публичные компании, госструктуры. Остаются малый бизнес, инфобизнес, бартер, прямые продажи внутри канала и серые размещения без маркировки. Охваты частично восстанавливаются за счёт обхода, денег нет. Telegram становится каналом дистрибуции без легальной монетизации, медиа уезжают на подписки и донаты.
Пессимистичный: белые списки. Переход от замедления к блокировке по протоколу плюс ответственность за сам обход. Дневная аудитория падает до 15-20 млн, площадка остаётся каналом для технически подготовленного меньшинства, массовая коммуникация окончательно переезжает в Max. Рекламный рынок в Telegram закрывается, независимые медиа теряют последний массовый канал доставки.
За чем следить
Четыре индикатора, которые покажут, по какой ветке пошло дело:
- Решение ФАС по отсрочке, октябрь-декабрь 2026.
- Появление административной ответственности за использование средств обхода.
- Доля Max в медиапланах рекламодателей на 2027 год.
- Динамика соотношения MAU и DAU у Telegram. Если разрыв начнёт сокращаться, идёт первый сценарий. Если месячная аудитория наконец поедет вниз вслед за дневной, третий.
Пока же цифра 73% описывает не устойчивость площадки, а готовность рынка остаться на ней при отсутствии прямого запрета. Это разные вещи.