Своё издание ПроВладимир я закрыл. Честные новости в России сегодня нельзя делать, не подставляя при этом под риск команду и не учитывая цензурных ограничений, а нечестные я делать не хочу. Так что медиапроектов в России у меня пока нет.
Из отрасли я при этом никуда не делся: около двадцати лет в журналистике, репортёром, редактором, главредом, издателем, работа в федеральных изданиях, а сейчас консультирую разные редакции в разных странах на разных языках. Новости я читаю глазами человека, который знает, как они производятся. И то, что я вижу последние пару лет, меня всё сильнее беспокоит.
Объём контента, который ежедневно производят редакции, блогеры, телеграм-каналы и видеоплощадки, давно упёрся в потолок доступного в мире человеческого внимания, а возможно, уже пробил его. Читающее, смотрящее и слушающее человечество физически не в состоянии всё это потребить. При этом гонка только ускоряется: больше новостей, быстрее всех, первыми в выдаче. Раньше это касалось крупных федеральных и международных тем. Теперь тот же самый цикл я наблюдаю на уровне немецкой земли, канадской провинции, американского штата, российского региона и даже отдельного города. Местные редакции копируют модель больших изданий, только с куда меньшими ресурсами.
Интересно, кто всё это читает?
Роботы читают больше людей
В июне 2026 года глава Cloudflare Мэттью Принс опубликовал данные Radar: автоматические запросы к контентным сайтам впервые обогнали людей и составили 57,5% всего HTML-трафика в сети, на людей осталось 42,5%. Это не только поисковики, как раньше. Заметная и самая быстрорастущая часть этой массы - краулеры ИИ-компаний, которые выкачивают тексты для обучения моделей и для генерации ответов.
По той же статистике Cloudflare, меньше 10% запросов от ИИ-краулеров вообще способны вернуть сайту живой «человеческий» переход со ссылкой. Остальные 90% - извлечение контента, после которого читатель к вам не придёт.
Есть даже такой показатель, «crawl-to-refer ratio», который показывает, сколько страниц бот выкачал на одного реально приведённого посетителя. У Google это примерно 5 к 1, старая честная сделка поисковика с издателем. У OpenAI - сотни к одному. У Anthropic - тысячи к одному, в отдельных замерах десятки тысяч. Цифры прыгают от месяца к месяцу и зависят от методики, но порядок величин у всех один. Редакции пишут, снимают, говорят, роботы читают, смотрят и слушают, живой аудитории в схеме всё меньше и меньше.
Люди перестают приходить на сайты изданий в том числе и потому, что получают сводку новостей у чата или читают ИИ-сводку прямо в поисковой выдаче. По данным Chartbeat, которые приводит Reuters Institute, поисковый трафик Google на сайты издателей по миру упал на треть за год к ноябрю 2025-го, Google Discover просел на 21%. Отдельный срез Chartbeat за два года: маленькие издатели потеряли около 60% переходов из поиска, средние - 47%, крупные - 22%.
Чем меньше редакция, тем сильнее удар, и региональные медиа попадают под него в первую очередь. Сами редакции иллюзий, кстати, тоже не питают: в опросе Reuters Institute медиаменеджеры ожидают падения поискового трафика ещё на 43% в ближайшие пару лет, а каждый пятый готовится потерять больше трёх четвертей. Доля переходов из ИИ-сервисов при этом остаётся около одного процента от общего трафика. Растущую дыру в аудитории они совсем не закрывают.
Рекламодатель уходит
Почти от каждого рекламодателя, с которым разговариваю, я слышу о том, что они перестают верить, что размещение рекламы в новостной ленте изданий что-то даёт бизнесу. Лидов нет, продаж нет, узнаваемость не растёт, потому что до материала никто не доходит. В результате рекламные бюджеты уходят в собственные проекты брендов, в коллаборации с авторами, в имиджевые истории, в видео. Медиа как площадка для баннера и «новости на правах рекламы» интересует их всё меньше. И это рационально с их стороны.
Развилка: для кого мы работаем
Отрасль подошла к развилке, и чем раньше каждая редакция честно ответит себе на вопрос «для кого мы работаем», тем для неё лучше.
Первый путь: продолжать гонку. Генерить контент, идти за рейтингами, индексами, цитируемостью и охватами, класть на стол начальству красивые графики. Это возможно, но надо трезво понимать, на чьи деньги. Цитируемость будет: роботы охотно переписывают контент у настоящих изданий и друг у друга, при этом довольно спокойно упоминают первоисточник. Такая модель живёт за счёт дотаций: государства, владельца, спонсора с понятным интересом, согласованных частных вливаний. Рекламный рынок её кормить уже не будет, рекламодатель не хочет показывать рекламу ботам. Но и бюджет затрат тут может быть совсем небольшим, многое можно автоматизировать теми же инструментами ИИ (например, внедрив мою Систему ПРО и настроив её именно как ИИ-конвейер по производству контента).
Второй путь: редакции ручной сборки, где люди делают контент для людей. Скорее даже не новости, а работу вокруг новостей: анализ, интерпретация, история вопроса, прогноз, разбор сложных процессов, связывание разрозненных событий в понятные сюжеты. То, что нельзя выкачать краулером и пересказать в три строки, потому что ценность здесь в позиции автора, его репутации, его опыте и в доверии аудитории к нему как к эксперту.
Кто за это будет платить
Тут я вижу два основных варианта и один дополнительный.
Первый - подписка и paywall. Никакой рекламы в лоб, читатель платит за доступ к контенту, и это самая прямая и честная сделка из существующих. Я сам плачу за подписку на несколько зарубежных изданий именно за такой формат. Reuters Institute фиксирует то же самое: 76% коммерческих издателей называют платный контент главным источником дохода на 2026-2027 годы, раньше всех рекламных форматов.
Второй - добровольная поддержка. Донаты, патреон-модели, регулярные взносы, марафоны, отдельные сборы под конкретные проекты, отдельные продукты. Вариантов много, кто-то живёт на одной схеме, кто-то комбинирует. Суть одна: медиа обращается к людям, для которых именно такой контент от именно этой редакции является осознанной ценностью, и они поддерживают его разовыми или регулярными небольшими платежами, размер которых определяют сами. Последние становятся, в итоге, чем-то вроде добровольного самообложения, своеобразным общественным налогом.
Третий - реклама. Она никуда не денется оттуда, где есть настоящая живая аудитория, да ещё такая, которая настолько лояльна медиа, что добровольно финансирует его работу. В модели paywall реклама будет смотреться несколько комично, тогда как в модели общественного софинансирования может при должном подходе выглядеть вполне себе ок. Но реклама здесь уже не фундамент, а надстройка, и строить на ней экономику редакции я бы больше не стал.
Какая из моделей лучше, я, честно говоря, не знаю. Возможно, есть и другие, которые я пока не вижу.
Кто тогда будет добывать новости
Однако есть у этой картины очень важный, но никак не закрытый вопрос: если все уйдут в аналитику и разборы, кто будет создавать сами новости? Кто будет первым сообщать, что дом загорелся и что в бюджете срезали статью? Кто-то должен продолжать добывать и публиковать отправные факты, без этого ни одно медиа просто не будет знать, о чём ему писать, снимать и говорить, и пока непонятно, кто это будет делать и на какие деньги. Отдавать генерацию базового контента самим ньюсмейкерам крайне неверно, они люди заинтересованные. Оставлять это всё государственным и муниципальным медиа тоже неверно, там встречается цензура похлеще, чем в худшие годы. Так что пока тут основной пробел и главный вопрос, ответ на который должны дать общество и политики.
Вопрос к вам
К читателям, ко всем, кто потребляет новости, у меня вопрос такой: на что вы готовы? Готовы ли платить, донатить, участвовать в жизни издания хоть как-то? Или вас всё устраивает, и пусть будет как будет?
Коллегам по цеху, редакторам, издателям, авторам, другая тема: совпадают ли мои ощущения с вашими? Совпадает ли анализ? Как вы видите эту развилку и на какой дороге стоите сами? Буду рад любым ответам, особенно тем, которые со мной не согласны.